双十一不是“靶心”,苏宁后双十一时代的思考_1

双十一不是“靶心”,苏宁后双十一时代的思考

【钉科技报道】“电商节日本身不重要,说的通俗点,双十一就是给兄弟姐妹吃吃喝喝找一个理由。有新产品,价格便宜,有兴奋感,有人参与是核心。”苏宁云商集团COO侯恩龙如是说。

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双十一进入第八年,无论是用户接受度,平台营销手段,商业驱动力,还是新零售产业格局,都在发生变化。作为购物节日的塑造者和消费者购物服务的提供者,每个平台都需要考虑节日背后的内涵:消费者对正品、高价值产品的购买需求,以及对快捷、温暖配送服务的渴望才是永恒。

新零售进入后双十一时代

电子商务是互联网技术对零售产业的升级和改造,也是中国“互联网+”推行最为成功的典范。

阿里创造了双11,苏宁塑造了818,京东也有618,这些都是消费者互联网虚拟世界里的狂欢日。但是,就当下的购物消费而言,单纯的线上和线下已经很难区隔,纯电商对零售的效率提升已经遇到瓶颈,线上融合线下的新零售产业正在崛起。从这个角度看,马云和王健林曾经的亿元对赌已经失去了意义,马云宣布阿里今后不再提电商也别有一番意味。

过去几年,电商逐步从线上像线下渗透,线下也大力进军线上,京东入股永辉超市,阿里牵手苏宁,入股银泰百货,沃尔玛收购一号店,又联姻京东,新零售的水越搅越浑。

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2009年苏宁易购正式上线,吹响了苏宁向线上进军的号角。但是,线下零售的基业,也决定了苏宁必须要完成好线上线下的融合,双向合力。至今,在中国线上线下融合的新零售格局中,没有第二家像苏宁这样融合的如此彻底,即便是融合初期的阵痛,也已经成为对手交不起的学费。

在钉科技(公号:dingkeji2015)看来,新零售的价值在于以消费者为中心,以效率为引线,实现商品和价值链的自由流动,消费者可以在任意渠道,任意地点,任意时间都可以买到符合自己需求的产品。这背后是企业组织结构、企业价值链、企业运营模式、企业服务能力的高效协同。

凭借O2O融合在新零售领域取得先发优势,苏宁如何从内部驱动和外部延展出发打造零售业CPU,一步步塑造双十一之后的产业新格局?

苏宁O2O融合的流量运营战略

流量是电商乃至新零售的命脉,没有流量,没有销售转化,一切热闹的场面都是浮云。在流量争夺上,苏宁、天猫、京东等各大平台不遗余力,使尽浑身解数,谋求品牌和销量的新突破。

一方面,火力相对集中的地方是传统的品牌广告,在电视台,门户网站、搜索引擎等传统流量获取方式上,都能看到苏宁易购等平台的大力投入,这是实力角逐的“常规武器”,也是现阶段品牌推广必须要做的。

另一方面,创新玩法。常规的流量的获取方式出现了瓶颈,而且价格水涨船高,让电商平台不得不花费巨额成本。如何在流量获取上另辟蹊径,降低成本的同时获得高转化?

在苏宁云商集团COO侯恩龙看来,苏宁正在逐步摆脱传统流量获取方式,通过创新玩法,颠覆传统流量广告模式。

比如,近些年,苏宁加大了云店和线下直营店的布局,另外,借助在线直播获取流量,满足消费者体验的场景需求。

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实体店是苏宁的王牌,除了更广泛的开设线下店之外,做实体店的深度运营,引流作用明显。比如,在苏宁门店放置儿童娱乐区,会员只需要积分,就可以体验儿童游乐设备。请摄影师到店里讲课,通过现场体验式场景化讲解,用户更容易接受,提高了产品的购买率。在游戏专区,和品牌商合作组织玩家免费试玩,转化率达到20%,是线上转化率的10-20倍,而且流量的成本很低。

更重要的是,线下体验过程中,不仅积累了会员,还促进了苏宁易购App的下载,进一步加速线上线下的融合。

再有,对会员进行标签化互动,通过数据分析,抽取关注母婴产品且有可能购买海尔产品的用户,进行互动引导消费,提高转化率,这是线上的传统电商无法比拟的。

还有更重要的一点,通过对现有消费者的精准化深度运营,放大现有流量的价值。

比如,苏宁易购对“购物车”里的产品进行梳理,通过苏宁“千里传音”,对消费者进行反复的沟通,引导消费,将消费者复购率提升到20%,这是普通流量转化率不能比拟的,充分体现了深度运营和精准营销的价值。

在侯恩龙看来,好产品、高端产品只要有足够的展示体验,将极大的提升消费购买力,这也是苏宁搭建多层次场景体验方式,实现消费转化的根本所在。

18万员工做直播,重资产的服务化输出

直播不仅是个人炫技能,分享知识的途径,将直播与电商相结合,直播的价值将进一步放大。

实际上,与图文、视频等导购形势相比,直播有很强的代入感,简单的场景,面对面的沟通,提高了互动的真实性,拉近了和消费者的距离。电商平台引入直播,可以增加互动,提升粘性,让用户得到全新的产品体验。

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侯恩龙表示,苏宁青春社区已经在直播方面加大探索的力度,塑造直播网红,提升在线直播导购的魅力,可以让消费者直观的感受苏宁的服务品质。不仅增加了电商附加值,同时,也对流量成本带来革命,靠广告流量获得价值的公司和模式将被颠覆。

按照侯恩龙的构想,有了直播通道,苏宁线下18万员工变成在线导购,不仅打通了苏宁线上线下资源和服务能力,还将打造巨大的直播客服体系,每个人都可以通过苏宁APP直播和传播苏宁。

一旦将直播导购能力开放给合作伙伴和品牌商,将对零售带来革命性变化。苏宁也将实现从重资产到服务的输出,平台价值将进一步提升。由此,直播对苏宁不再是服务工具,而是场景式体验消费的载体,获取低成本流量的路径,更是一种新的生产力。

迟到就赔,苏宁物流标的产业新速度

双十一是对资源集中消耗,不仅产品支付的效率慢,物流也是一大痛点。对此,侯恩龙表示,今年的双十一,消费者将会体验到苏宁物流服务的新速度,而且将这种服务能力延伸到每一天,成为行业标配。

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分析不难发现,侯恩龙的底气在于苏宁物流的几个关键要素:

第一,自动化物流,从“人找货”到“货找人”,通过自动扫描系统触发商品信息,每个商品从货框里进入小料箱,然后进入整个循环线,效率相当于原来的八到十倍。一件商品的出货时间从两小时缩短到30分钟,速度提升4倍。

第二,立体存储,以南京云仓为例,存储面积20万平米,层高是普通的两倍,存储面积提升一倍,提升每平米使用效率。

第三,用料箱集中存储,最大化每一个存储位的商品存放数量,降低单位成本。

第四,整个流转系统完全是苏宁自己研发,未来可以将技术向所有物流企业开放,形成物流和零售CPU,提升中国的物流效率。

有了硬件和软件的能力,再加上500万平米的自营面积,所以苏宁物流敢称电商领域的第一,也敢承诺“迟到就赔”。

侯恩龙认为,体现物流实力的关键是最后一个“点”,苏宁部署了大量的社区店,覆盖了距离消费者最近的网络,这是未来苏宁物流能力的端口。不仅是为了双十一服务,未来,苏宁要将“迟到就赔”做成行业标签,既是苏宁能力的展现,也将提高互联网电商的新门槛。

总之,纯电商的玩法已经没有太多的新意,未来一定是线上融合线下的新零售之战。尽管将新零售战争分解到每一天,双十一也是必须要打赢的关键战役。但是,对苏宁而言,所有的资源和能力不是为了一场战役而准备,而是要打赢每一天的每一场“战争”。同时,将苏宁的综合服务能力向产业链开放,真正成为新零售时代的CPU。

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